Portali pred golemim izazovom: Hoće li ih pomesti umjetna inteligencija?

Na internetu se već desetljećima ponavlja isti scenarij: svaki novi tehnološki val proglašava smrt starog weba. Pametni telefoni, društvene mreže, aplikacije – svi su navodno trebali dokrajčiti klasične internetske stranice. Web je svaki put preživio. No s dolaskom umjetne inteligencije, mnogi u medijskoj industriji prvi put ozbiljno razmišljaju o scenariju u kojem portali kakve poznajemo možda doista nestanu.

Takvu je prognozu nedavno iznio Miran Pavić, direktor Telegram Media Grupe. On smatra da su portali na pragu krize usporedive s onom koja je prije petnaestak godina pogodila dnevne novine. “Krah dnevnih novina bio je ništa, mlaka generalna proba naspram povijesnog tajfuna koji će s lica Zemlje uskoro pomesti gotovo sve svjetske portale”, izjavio je Pavić.

Razlog za takav pesimizam leži u promjeni načina na koji ljudi dolaze do informacija. Internet je desetljećima funkcionirao prema jednostavnom dogovoru: portali objavljuju sadržaj, Google ga indeksira, a zauzvrat korisnike šalje na njihove stranice. Tamo portali zarađuju od oglasa i pretplata. Taj model sada počinje pucati.

Google je uveo novi način pretraživanja temeljen na umjetnoj inteligenciji. Uz listu linkova, korisnik dobiva gotov odgovor u obliku kratkog članka koji generira chatbot. Sundar Pichai, izvršni direktor Googlea, predstavio je novi sustav kao potpuno novo promišljanje pretraživanja.

Problem za portale je očit: ako korisnik dobije odgovor odmah na vrhu stranice, zašto bi uopće kliknuo na link? Analize pokazuju da se to već događa. Procjenjuje se da je danas oko 60 posto Google pretraga takozvani ‘zero-click’ – završavaju bez posjeta ijednoj stranici.

Stručnjaci upozoravaju da bi taj trend mogao dramatično smanjiti promet na portalima. Lily Ray, stručnjakinja za SEO strategiju, upozorava da bi posljedice mogle biti ogromne. ‘Ako Google AI Mode postane standard, to će imati razoran utjecaj na internet’, rekla je za BBC.

Pad prometa već se vidi na brojnim manjim stranicama. Prema analizi tvrtke BrightEdge, AI sažeci povećali su broj prikazivanja linkova na Googleu za gotovo 50 posto, ali je broj klikova istodobno pao za oko 30 posto. Drugim riječima, sadržaj portala i dalje se koristi – ali sve rjeđe dovodi čitatelje na same stranice.

Kritičari upozoravaju da bi to moglo uništiti poslovni model na kojem je izgrađen otvoreni web. Barry Adams, stručnjak za SEO, smatra da portali možda neće potpuno nestati, ali će mnogi teško preživjeti. ‘Mislim da riječ izumiranje nije točna. Ali desetkovanje – to je realan scenarij’, kaže Adams.

Google, naravno, ima drugačiji pogled. Tvrtka tvrdi da umjetna inteligencija zapravo pomaže korisnicima da otkriju više različitih izvora informacija. ‘Svaki dan šaljemo milijarde klikova na web stranice, a povezivanje ljudi s internetom i dalje je prioritet’, poručuju iz kompanije.

U redakcijama portala rasprava je već počela. Ako se promet s tražilica nastavi smanjivati, mediji će morati pronaći nove načine da dođu do publike – kroz pretplate, društvene mreže, podcastove ili audio formate. Upravo zato Pavić vidi širenje Telegram Media Grupe na radio i druge formate kao pokušaj da se medijski biznis pripremi za budućnost.

Internet, naravno, neće nestati. Društvene mreže i velike platforme rastu brže nego ikada. Ono što bi moglo nestati jest model otvorenog weba kakav poznajemo – mreža neovisnih portala koji su desetljećima činili digitalnu javnu sferu.

Ako se prognoze ostvare, umjetna inteligencija neće samo promijeniti način na koji tražimo informacije. Mogla bi promijeniti i samu strukturu interneta. A pitanje koje sada muči izdavače nije hoće li se web promijeniti – nego tko će u toj novoj verziji interneta uopće opstati.