Umjetnost u doba algoritama: Svi mogu objaviti, rijetki postaju vidljivi

Nikada nije bilo lakše objaviti pjesmu, fotografiju, film, tekst ili cijeli album. Nikada nije bilo ni toliko autora, izvođača, malih izdavača, portala, DJ-a, producenata, fotografa i ostalih ljudi koji nešto stvaraju. Teoretski, živimo u najdemokratskijem kulturnom prostoru koji je čovječanstvo imalo. Postoji samo jedan mali problem. Nitko vas ne mora vidjeti.

Stari kulturni posrednici nisu nestali. Promijenili su oblik. Urednika glazbenog programa, kritičara, novinara, vlasnika galerije, diskografa i radijskog urednika dijelom je zamijenio sustav preporuka koji nema ukus u ljudskom smislu riječi, ali ima nevjerojatnu količinu podataka o tome što radimo. Zna što smo otvorili, koliko dugo gledali, kada smo odustali, što smo preskočili, vratili, spremili, lajkali i poslali prijatelju.

YouTube otvoreno kaže da preporuke stvaraju veći dio gledanosti nego pretplate na kanale ili pretraživanje. TikTok svoj For You gradi prema interakcijama korisnika, informacijama o videu i nizu drugih signala, pri čemu je, primjerice, gledanje duljeg videa do kraja snažniji signal od toga jesu li autor i gledatelj iz iste zemlje. Spotify ide još dalje. Tvrtka danas govori o trilijunima dnevnih signala ukusa, Large Taste Modelu i prijelazu iz ere preporučivanja u eru u kojoj će se medijski sadržaj sve više stvarati i prilagođavati pojedinom korisniku. Drugim riječima, kulturni urednik nije umro. Samo je prestao biti čovjek.

Nekada smo se mogli svađati oko toga tko određuje što vrijedi. Kritičari, festivali, izdavači, radio, televizija, kulturne institucije i urednici imali su nerazmjerno veliku moć, ponekad su je koristili pametno, ponekad katastrofalno, a ponekad su jednostavno gurali svoje prijatelje. Ali barem smo znali s kim se svađamo.

Danas je taj proces mnogo manje vidljiv. Dvije osobe mogu otvoriti isti Spotify, YouTube, Instagram ili TikTok i dobiti dva različita kulturna svijeta. Nekadašnji masovni mediji proizvodili su zajednički repertoar. Mogao si mrziti pjesmu koja se vrti na radiju, ali si je poznavao. Mogao si prezirati televizijsku seriju, ali si znao o čemu sutradan razgovaraju ljudi na poslu. Personalizirani feed radi obrnuto. On pokušava svakome napraviti svijet u kojem će ostati još malo.

To ima golemu prednost. Nikada prije opskurna glazba iz malog grada, nepoznati fotograf, mikroizdavač ili DJ iz Hrvatske nisu mogli potencijalno doći do publike u Berlinu, Buenos Airesu ili Tokiju bez televizije, velike diskografske kuće i kamiona novca za promociju. Stari vratar na ulazu doista je izgubio dio moći. Ali vrata nisu nestala. Postala su nevidljiva.

Istraživanja platformizirane kulture već godinama opisuju taj novi režim vidljivosti. Algoritmi ne određuju što je dobro, ali određuju što ima veću šansu biti pronađeno, a ta razlika nakon nekog vremena postaje vrlo važna. Ako milijun ljudi nikada nije dobilo priliku vidjeti neko djelo, teško je govoriti o potpuno slobodnom izboru tih milijun ljudi.

Publika bira među onim što joj je ponuđeno. A sustav pritom uči iz njezina izbora. Čovjek trenira algoritam, algoritam trenira čovjeka. Tu stvar postaje zanimljivija od jednostavne priče o zločestom algoritmu koji ljudima nameće gluposti. Preporučiteljski sustavi uglavnom pokušavaju pogoditi što želimo. Ako stalno preskačemo jedan tip glazbe, a drugi slušamo do kraja, sustav nešto nauči. Ako zastanemo na određenoj vrsti videa, dobivat ćemo slične. Ako klikamo na određene teme, pojavit će ih se još.

Problem je povratna petlja. Sustav promatra naš ukus, na temelju njega bira što će nam ponuditi, a onda naše reakcije na tu ponudu koristi kao novi dokaz našeg ukusa. Nakon dovoljno krugova teško je ustanoviti gdje završava naša želja, a počinje ono što smo naučili željeti zato što nam je stalno bilo pred očima.

Istraživanje glazbenih mreža na YouTubeu pokazalo je upravo takav odnos između ponašanja publike i algoritamskih preporuka. Žanrovske granice nisu jednostavno nestale u beskonačnom digitalnom katalogu. Korisnici i preporučiteljski sustavi zajedno ih reproduciraju.

Paradoks interneta tako postaje prilično lijep. Imamo gotovo beskonačan izbor i vrlo učinkovite strojeve koji nam iz tog beskraja pomažu izabrati ono što je slično nečemu što smo već izabrali. Umjetnik počinje gledati prema botu, a onda se prilagođava i druga strana. Glazbenik danas ne razmišlja samo o pjesmi. Razmišlja o Spotifyju, playlistama, TikToku, Reelsima, YouTubeu, thumbnailu, prvih nekoliko sekundi, preskakanju, dijeljenju i trenutku koji bi mogao postati kratki video.

To nije teorijska konstrukcija. Istraživanja među glazbenicima bilježe upravo takve strategije. Autori govore o kraćim pjesmama i uvodima, ranijem pojavljivanju hooka te dijelovima pjesme pogodnima za TikTok i Instagram. Druga istraživanja umjetnika na Instagramu opisuju kombinaciju samobrendiranja, stalne optimizacije i pažljivo proizvedene autentičnosti.

Nitko pritom ne mora poslati glazbeniku e-mail s uputom da refren stavi ranije. Dovoljno je da vidi rezultate. Platforma tako ne uređuje samo distribuciju kulture. Posredno može početi utjecati i na njezin oblik.

I tu rečenica da umjetnici sve više pišu za bota umjesto za čovjeka prestaje biti dobra dosjetka i postaje prilično precizan opis jednog dijela kulturne proizvodnje. Naravno da umjetnici i dalje stvaraju za ljude, za sebe, iz potrebe, ambicije, taštine, ljubavi, bijesa ili zato što drugačije ne znaju. Ali između njih i publike stoji stroj čija pravila moraju barem pokušati razumjeti.

A gdje je u svemu tome Hrvatska? Na potpuno istom mjestu kao ostatak svijeta, samo s mnogo manjim tržištem. Hrvatska kultura više ne živi samo u kazalištima, galerijama, knjižnicama, klubovima, kinima, kulturnim rubrikama, na radiju i televiziji. Živi na Instagramu, YouTubeu, TikToku, Spotifyju, Facebooku, portalima i u grupnim razgovorima. Publika se preselila, a kulturni sektor je, dobrovoljno ili ne, krenuo za njom.

Koliko se ta promjena zapravo dogodila zanimljivo pokazuje i činjenica da Hrvatska još nema dovoljno sustavne podatke kojima bi je precizno opisala. Ministarstvo kulture i medija tek je 2026. objavilo prijedlog metodologije za sustavno praćenje pristupa kulturi, kulturnih navika, ukusa, digitalnih praksi i kulturne isključenosti.

Kod medija već imamo nešto jasniju sliku. Istraživanje Agencije za medije iz 2026. pokazalo je da se hrvatska publika snažno preselila na internet i društvene mreže. Televizija je još svakodnevni izvor informiranja za 53,3 posto građana, internetski portali za tek jedan postotni bod manje, a društvene mreže zaostaju samo osam postotnih bodova za televizijom. Tiskovine su na 4,4 posto.

Kultura ne može ostati izvan te promjene jer se bori za istu stvar za koju se bore vijesti, influenceri, mačke, ratovi, reklame, nogomet, pornografija, recept za carbonaru i video čovjeka koji je pao s električnog romobila. Za pažnju.

Hrvatski glazbeni sektor pritom nije mrtav niti se može svesti na priču o propasti. HDS ZAMP je za 2025. zabilježio rekordnih 32,7 milijuna eura prihoda od autorskih prava, 13 posto više nego godinu ranije, uz rast digitalnih prihoda i koncertnih aktivnosti. Glazbe očito ima, publike ima, novca ima više nego prije. Ali vidljivost je druga valuta.

Možete imati izvrsnog mladog producenta u Šibeniku, bend u Osijeku, ilustratoricu u Rijeci ili eksperimentalni kolektiv u Zagrebu, a njihova konkurencija za pažnju više nije samo ono što se istoga vikenda događa u Hrvatskoj. Konkurencija im je cijeli ekran.

Tu mala kultura dobiva i šansu i ozbiljan problem. Hrvatski autor više nije osuđen na hrvatsko tržište. Istodobno, hrvatska publika više nije osuđena na hrvatsku kulturu. Lokalno više nije zadana postavka.

Prije dvadesetak godina najveći problem bio bi pronaći kanal kojim će informacija doći do ljudi. Danas kanala imamo previše. Možemo objaviti na webu, Facebooku, Instagramu, YouTubeu i drugim platformama, možemo snimiti Reel, Story, kratki video, fotografiju, intervju i najavu. Tehnički smo nakladnik, televizija, radio, fotografska redakcija i marketinška agencija iz jedne sobe. A onda Instagram pokaže objavu dijelu ljudi. I tu počinje cijela priča ispočetka.

Mali kulturni medij zato više nema samo urednički problem što objaviti. Ima i problem kako to učiniti vidljivim, a da putem ne pretvori sve što objavljuje u hranu za algoritam. Klub više ne organizira samo program. Mora proizvoditi njegov digitalni odraz. Glazbenik više ne svira samo glazbu. Trebao bi proizvoditi sadržaj o tome kako proizvodi glazbu. Fotograf više ne donosi samo fotografiju. Netko pita postoji li vertikalna verzija.

Čitav jedan dodatni posao nastao je oko kulture, a taj posao nije kultura sama. To je borba da kultura uopće stigne pred nečije oči. Malim medijima, klubovima, festivalima i kulturnim organizacijama vraća se tu stara urednička uloga koju su velike platforme navodno učinile suvišnom. Netko još mora otići na koncert na kojem nema tisuću ljudi. Netko mora poslušati izvođača prije nego što ima milijun streamova. Netko mora objaviti fotografa kojeg algoritam još nije identificirao kao fotografa kojeg treba pokazivati. Netko mora odlučiti da je nešto zanimljivo prije nego što postoje podaci koji potvrđuju da je zanimljivo.

Algoritam je izvrstan u otkrivanju obrazaca. Kultura vrlo često počinje upravo tamo gdje obrazac još ne postoji. Možda zato pitanje više nije tko danas može objavljivati. Taj je problem uglavnom riješen. Može gotovo svatko.

Puno važnije pitanje glasi tko će biti viđen, tko o tome odlučuje i koliko smo tog odlučivanja, gotovo neprimjetno, prepustili strojevima koji vrlo dobro poznaju naše ponašanje, ali još uvijek nemaju pojma zašto neka pjesma, slika, knjiga, klub ili jedna potpuno suluda ideja jednoga dana postanu kultura.

Ove teme čine sadržaj novog serijala o umjetnosti u doba algoritama kojeg u narednom razdoblju donosi Šigureca.