Sve više mladih odlučuje piti manje – ili uopće ne piti – a posljedice tog pomaka počinju osjećati i velike kompanije koje su desetljećima gradile globalno tržište alkohola
1
Sve više mladih odlučuje piti manje – ili uopće ne piti – a posljedice tog pomaka počinju osjećati i velike kompanije koje su desetljećima gradile globalno tržište alkohola
U noćnim izlascima alkohol se još donedavno smatrao kao nepisano pravilo. Pivo, gin-tonic ili votka s energetskim pićem bili su gotovo nepisani dio kulture noćnog života, jednako važni kao DJ za pultom ili svjetla iznad plesnog podija. No posljednjih nekoliko godina ta slika počela se mijenjati. Sve više mladih odlučuje piti manje – ili uopće ne piti – a posljedice tog pomaka počinju osjećati i velike kompanije koje su desetljećima gradile globalno tržište alkohola.
Prema analizama tržišta pića IWSR i podacima koje je objavio Financial Times, globalna industrija alkohola u posljednje četiri godine izgubila je više od 830 milijardi dolara tržišne vrijednosti. Analitičari taj pad povezuju ponajprije s promjenom navika mlađih generacija, prije svega generacije Z. Mladi danas, pokazuju istraživanja, piju znatno manje nego milenijalci u istoj dobi. Razlozi nisu samo financijski nego i kulturni: veća svijest o zdravlju, promjena životnog stila i sve popularniji pokreti poput ‘sober curious’ koji promiču umjerenost ili potpunu apstinenciju.
Promjena je vidljiva i u konkretnim brojkama. U Velikoj Britaniji je 2024. godine čak 35 posto mladih između 16 i 24 godine izjavilo da uopće ne pije alkohol. Istodobno je ukupna stopa apstinencije među odraslim stanovništvom u 2025. dosegnula rekordnu razinu. Slični trendovi pojavljuju se i u Europi te Sjedinjenim Državama, gdje je udio mlađih odraslih koji piju alkohol pao sa 72 posto početkom dvijetisućitih na oko 62 posto danas.
Ova promjena ne događa se samo na razini generacijskih preferencija nego i u svakodnevnim navikama. Istraživanje sveučilišta Carnegie Mellon, koje je pratilo mlade odrasle osobe između 21 i 29 godina, pokazalo je da su tijekom i nakon pandemije sudionici u prosjeku pili gotovo 13 alkoholnih pića mjesečno manje nego prije. Najveći pad zabilježen je upravo vikendom, kada su prije pandemije društveni izlasci bili najčešći kontekst konzumacije alkohola.
Pandemija je, čini se, ubrzala proces koji je već bio započeo. Manje druženja u barovima i klubovima dovelo je do smanjenja konzumacije, a dio tih navika zadržao se i nakon povratka društvenog života. Istodobno se među mladima širi ideja da je zdravlje – fizičko i mentalno – važnije od tradicionalne kulture opijanja. Bolji san, niži krvni tlak, kontrola tjelesne težine i opće blagostanje često se navode kao razlozi zbog kojih se alkohol sve češće izostavlja iz svakodnevnih rituala.
Promjena društvene percepcije alkohola također igra važnu ulogu. Nekada se konzumacija alkohola smatrala simbolom zrelosti ili društvenog statusa. Danas je samo jedna od brojnih opcija za opuštanje. Kako kaže liječnica Sybil Marsh, specijalistica obiteljske medicine i ovisnosti, nekad je ispijanje alkohola bilo znak sofisticiranosti, a danas je tek jedna od mnogih aktivnosti kojima ljudi mogu izraziti svoj stil života.
Na promjene reagira i industrija. Velike kompanije sve više ulažu u pića bez alkohola ili s niskim udjelom, tržište koje bi, prema procjenama, moglo značajno rasti. Neki proizvođači odlučili su da bezalkoholni i niskoalkoholni proizvodi čine petinu njihove ukupne prodaje.
Pad potražnje već ima i konkretne poslovne posljedice. Nizozemski pivarski gigant Heineken nedavno je najavio ukidanje do šest tisuća radnih mjesta u sljedeće dvije godine, što predstavlja oko sedam posto njegove globalne radne snage. Odluka dolazi nakon pada prodaje piva na ključnim tržištima u Europi i Americi, gdje je zabilježen pad prodanih količina od 3,4 odnosno 2,8 posto.
Iako je Heineken prošle godine ostvario rast dobiti od 4,4 posto i ukupni prihod od gotovo 29 milijardi eura, kompanija je istodobno snizila svoja očekivanja za budući rast. Glavni izvršni direktor Dolf van den Brink poručio je da će tvrtka pokušati nadoknaditi slabiju potražnju povećanjem produktivnosti i promjenama u operativnom modelu.
Promjene u konzumaciji alkohola ne znače nužno da generacija Z u potpunosti odbacuje piće. Istraživanja pokazuju da mnogi i dalje piju u društvenim situacijama, ali rjeđe i s više kontrole. Dio mladih također se okreće alternativama poput kanabisa, koji je legaliziran u velikom broju američkih država, ili bezalkoholnim koktelima i funkcionalnim napitcima.
Zbog svega toga industrija alkohola danas se nalazi u prijelomnom razdoblju. Potrošnja se ne smanjuje samo zbog jedne generacije nego zbog šire promjene društvenih vrijednosti. Umjesto alkohola, mlađi potrošači sve češće troše novac na iskustva – putovanja, glazbu, fitness i mentalno zdravlje.
Za industriju koja je desetljećima bila dio društvenog života gotovo svake generacije, to znači da prilagodba više nije stvar izbora nego nužnosti.
